Relaunch ohne SEO-Verlust: So behältst du deine Rankings beim Neustart

Bei einem Relaunch verlieren viele Unternehmen Traffic, den sie über Jahre aufgebaut haben. Die neue Seite ist dabei selten schlechter. Meist ist sie schneller, klarer und schöner. Google findet nur die Seiten nicht mehr, die bisher gerankt haben.

Die Adressen haben sich geändert, die Weiterleitungen fehlen, oder der Text, der eine Suchanfrage beantwortet hat, fiel beim Redesign weg. Der folgende Ablauf verhindert das. Er ist nicht kompliziert. Er muss aber vor dem Design beginnen und nicht in der Woche vor dem Start.

Warum Relaunches Traffic verlieren

Google rankt einzelne URLs, nicht deine Marke. Rankt /leistungen/wartung seit Jahren und heißt die neue Seite /service, kennt Google sie erst einmal nicht. Ohne Weiterleitung liefert die alte Adresse einen 404-Fehler. Die Seite fällt aus dem Index, und Links auf sie laufen ins Leere.

Fast jeder Verlust geht auf eine dieser Ursachen zurück:

• Fehlende oder falsche Weiterleitungen. Alte URLs enden im 404, oder alles führt auf die Startseite.
• Gestrichene Inhalte. Texte wurden gekürzt, und die Absätze, die zu Suchanfragen passten, sind weg.
• noindex bleibt aktiv. Die Sperre der Testumgebung ging mit dem Start live.
• Neue Titel ohne Suchbegriffe. Der Text klingt besser, enthält aber nicht mehr die Wörter, nach denen Menschen suchen.
• Kaputte interne Links. Menü und Fließtext zeigen noch auf alte Adressen.
• Langsamere Seiten. Schwere Videos oder Skripte treiben die Ladezeit hoch, vor allem am Handy.

Alle sechs lassen sich vermeiden. Dafür brauchst du einen Plan und jemanden, der am Starttag die Details prüft.

Zuerst die URL-Inventur

Bevor jemand eine Seite gestaltet, sicherst du alles, was die alte Website hat. Diese Liste ist die Grundlage für die Weiterleitungen. Sie kommt aus vier Quellen:

• Ein Crawl der Live-Seite. Jede URL mit Statuscode, Titel, Meta-Beschreibung, H1 und Canonical.
• Google Search Console. Unter „Leistung“ die Seiten, sortiert nach Klicks der letzten zwölf Monate.
• Sitemap und Redaktionssystem. Seiten ohne Verlinkung, alte Blogartikel, PDFs und Bilder mit Traffic.
• Backlinks. Auf welche URLs andere Websites verlinken. Die Search Console zeigt das unter „Links“.

Das alles kommt in eine Tabelle, eine Zeile pro alter URL, dazu Klicks und Backlinks. Du siehst dann, welche wenigen Seiten den Großteil des Traffics bringen. Genau diese Seiten bekommen im Redesign die meiste Aufmerksamkeit. Bewahr außerdem den Crawl-Export und Screenshots der Top-Seiten auf.

Die Liste der Weiterleitungen

Die Liste hat zwei Spalten: alte URL, neue URL. Jede alte URL mit Klicks, Backlinks oder Sitemap-Eintrag bekommt eine Zeile. Dabei gelten diese Regeln:

• 301 oder 308 statt 302. Google empfiehlt für einen Umzug dauerhafte Weiterleitungen auf dem Server.
• Auf die passendste Seite. Ist eine Leistungsseite in einer größeren aufgegangen, führt die Weiterleitung dorthin. Viele Weiterleitungen auf die Startseite behandelt Google ähnlich wie 404-Fehler.
• Keine Ketten. Die alte URL zeigt direkt auf das Ziel. Weiterleitungen vom letzten Relaunch zeigen jetzt auch direkt auf die neue Adresse.
• Eine Variante der Domain. Entscheide sich für https und für www oder ohne. Jede andere Variante leitet in einem Schritt um.
• Was wirklich weg ist, darf weg sein. Eine Seite ohne Traffic, Links und Nachfolger darf 404 oder 410 liefern.

In Next.js stehen die Weiterleitungen in der Projektkonfiguration und gehen mit der Seite live. So sind sie versioniert und gehen in keinem Hosting-Panel verloren. Bei Onlineshops wird die Liste länger: Produkte, Kategorien, Filter-URLs und Bilder.

Inhalte behalten, die ranken

Ein Relaunch ist ein guter Zeitpunkt, Texte zu verbessern. Er ist ein schlechter Zeitpunkt, um wegzuwerfen, was funktioniert. Prüf bei jeder Top-Seite vor dem Umschreiben:

• Welche Suchbegriffe bringen dieser Seite Klicks? Die Search Console zeigt das unter „Suchanfragen“, gefiltert nach Seite.
• Stehen diese Begriffe im Titel, in der H1 und in den ersten Absätzen? Dann bleiben sie dort.
• Welche Abschnitte beantworten konkrete Fragen zu Preis, Ablauf oder Standort? Die bleiben, auch im neuen Layout.

Kürzer ist nicht automatisch besser. Beantwortet die alte Seite zehn Fragen und die neue nur Slogans, folgen die Rankings den Antworten. Gutes Design macht lange Inhalte lesbar. Es ersetzt sie nicht. Gewinnen kannst du mit klareren Überschriften, einem FAQ und Seiten, die KI-Suchen zitieren können. Mehr dazu in In ChatGPT empfohlen werden.

Testumgebung und noindex

Während der Entwicklung läuft die neue Seite auf einer Testadresse. Sie darf nicht in Google auftauchen und wird deshalb gesperrt. Das ist richtig. Gefährlich wird es, wenn die Sperre mit dem Start live geht.

Ein noindex auf der Live-Seite sagt Google, alle Seiten aus dem Index zu nehmen. Eine Sperre in der robots.txt verhindert das Crawlen ganz. Dann sieht Google nicht einmal deine Weiterleitungen. Schütze die Testumgebung deshalb lieber mit einem Passwort. Prüf direkt nach dem Start den Quelltext von drei Seiten auf noindex und ruf /robots.txt auf.

Der Starttag

Geh am Anfang der Woche live, nicht am Freitagnachmittag. Dann in dieser Reihenfolge:

1. Neue Seite mit aktiven Weiterleitungen veröffentlichen.
2. noindex und robots-Sperre entfernen, die Live-robots.txt prüfen.
3. Die Liste der alten URLs durch einen Crawler schicken. Jede muss per 301 auf eine Seite mit Status 200 führen.
4. Canonicals prüfen: Jede neue Seite verweist auf sich selbst, nicht auf die Testdomain.
5. Neue Sitemap in der Search Console einreichen.
6. Bei einer neuen Domain das Tool zur Adressänderung in der Search Console nutzen. Es ist nur für den Wechsel von Domain oder Subdomain gedacht.
7. Analytics, Cookie-Banner, Formulare und Conversion-Tracking auf der Live-Domain testen.
8. Eigene Links aktualisieren: Unternehmensprofile, Social Media, Verzeichnisse, E-Mail-Signaturen.

Die Wochen danach

Google verarbeitet einen Relaunch nicht an einem Tag. Bei kleinen und mittleren Websites ziehen laut Google die meisten Seiten innerhalb einiger Wochen um. Rankings schwanken in dieser Zeit. Ein Rückgang, der nach der zweiten Woche weiter wächst, ist dagegen ein Warnsignal.

Vergleich Seite für Seite, nicht nur den gesamten Traffic. Hat eine Leistungsseite einen Großteil ihrer Klicks verloren, fehlt meist eine Weiterleitung oder ein Textabschnitt. Behebe das in derselben Woche. Je länger eine Seite kaputt ist, desto langsamer erholt sie sich.

Häufige Fragen